Introdução

Como você já sabe, uma startup é um negócio inovador desenvolvido em um cenário de extremas incertezas, ou seja, um mercado novo, muitas vezes sem histórico e de pouca ou nenhuma previsibilidade. Você já deve ter se perguntado se a sua ideia de negócio é viável, certo? Logo em seguida, começam a surgir dezenas de dúvidas a respeito de quais cuidados você deve ter ao abrir uma empresa. Assim, tudo que você supõe sobre seu modelo de negócios é, na verdade, uma hipótese! Mas afinal, o que é preciso pensar na hora de planejá-lo?

Nesse contexto, o Canvas, é um recurso visual que oferece uma lógica facilitada para que possamos organizar uma ideia de negócio, mesmo em meio a tantas incertezas. Neste curso, você vai se apropriar sobre cada um dos módulos que compõem um Canvas.

Tipos de canvas

A utilização do Canvas como ferramenta de análise e criação de novos modelos de negócio tem com o objetivo criar, capturar e entrega valor. Empresas como SAP, Intel, Nasa, Xerox, utilizam-se desta ferramenta e afirmam que os modelos de canvas uma oportunidade de análise de negócio que cumpre como um instrumento inovador para identificação de ideias empreendedoras.

Desde o seu surgimento, esta poderosa ferramenta visual e colaborativa tem se tornado cada vez mais popular nos diversos mercados e segmentos que buscam inovação, novos negócios e desenvolvimento, dentre outros. Hoje uma série de diferentes tipos de Canvas estão disponíveis para os mais diversos fins.

• 01 - Canvas do Modelo de Negócio;
• 02 - Canvas Enxuto (Lean Canvas);
• 03 - Canvas da Proposta de Valor;
• 04 - Canvas de Planejamento Estratégico;
• 05 - Canvas de Alinhamento Estratégico do Projeto;
• 06 - Canvas de Modelo de Projeto;
• 07 - Canvas de Estratégia de Marketing;
• 08 - Canvas de Modelo de Negócios Pessoal;
• 09 - Canvas do Ajuste de Produto/Mercado ;
• 10 - Canvas de Modelo de Campanha de Marketing;
• 11 - Startup Canvas;
• 12 - Canvas de Inovação;
• 13 - Canvas de Inovação em Serviço;
• 14 - Lean Change Canvas;
• 15 - Change4Canvas;
• 16 - Canvas da Jornada do Cliente;
• 17 - Open Innovation Canvas;
• 18 - Canvas Circular;
• 19 - Mapa do Alinhamento de Time;
• 20 - Mapa do Portfolio do Negócio.

Business Model Canvas

O Business Model Canvas tem sido responsável por criar uma revolução na maneira como empreendedores e empresas passaram a construir seus novos negócios sendo, assim, indicado para organizações de todos os portes. O responsável por sua criação chama-se Alexander Osterwalder, suíço especialista em inovação.

Em 2004, Osterwalder escreveu uma tese de doutorado intitulada The Business Model Ontology – a proposition in a design science approach. A pesquisa tinha como objetivo definir o próprio conceito de Modelos de Negócios, já que no contexto da bolha da internet dos anos 2000 esse termo foi usado para tentar evidenciar uma importante diferença: enquanto as organizações tradicionais se preocupavam com presença física, prédios e bens concretos (brick and mortar), as empresas voltadas para a internet estavam mais preocupadas com parceiros, relações inovadoras com os clientes e novas formas de capturar valor.

CANVAS = QUADRO

O quadro é uma ferramenta para descrever, visualizar, avaliar e alterar um modelo de negócios:

• Ao olhar para o Quadro, é possível compreender rapidamente sobre que tipo de negócio se trata;
  
• É possível ter compreensão do todo baseado em uma análise dos blocos e da interação entre eles;
  
• O formato estimula a cocriação e o envolvimento de várias pessoas, ligadas ou não ao negócio, a fim de apoiar, ajudar, colaborar na construção e análise do modelo;
  
• Ele também é uma ferramenta para evidenciar e planejar a validação das hipóteses que sustentam a viabilidade do negócio.
  

É importante frisar que, esta ferramenta deverá ser utilizada após o surgimento da ideia de negócio, no entanto, não substitui o plano de negócios e, seu respetivo estudo de viabilidade econômico-financeiro. É adequado dizer-se que, o Business Model Canvas tem como principal objetivo apoiar o Empreendedor, numa fase inicial deste processo, ajudando-o a perceber se, deverá investir recursos financeiros no desenvolvimento do projeto de investimento ou, por outro lado, abandonar a ideia de negócio inicial e, eventualmente, retomar à primeira fase do processo empreendedor, identificando assim novas oportunidades.

Abaixo, está a figura do tão famoso quadro criado por Alexander Osterwalder. O Canvas é formato por 9 blocos que compõem a lógica para o desenvolvimento de um modelo de negócios.

Os 9 blocos que compõem a sistemática do Canvas, se relacionam entre si e precisam estar em harmonia. Como em uma pintura!

Assim como nosso cérebro, o Business Model Canvas é dividido em duas partes:

• O quê?
• Como?
• Pra quem?
• Quanto?

Modelo de Negócio

Antes de prosseguirmos com o estudo de cada uma das partes do Business Model Canvas, há duas coisas essenciais que você precisa saber nesse momento: o que é um Modelo de Negócios e do que se trata uma proposta de valor.

Muitos empreendedores de primeira viagem, ou até mesmo alguns com mais experiência, têm dúvidas sobre os primeiros passos na hora de empreender, e acabam focando no que acham mais urgente. As prioridades acabam sendo estabelecidas pelas atividades mais práticas e isso, a longo prazo, pode significar grandes problemas para a sua empresa. Um dos primeiros passos fundamentais e indispensáveis na hora de abrir uma empresa é a elaboração de um modelo de negócio porque é ele quem dará forma ao que sua empresa fará.

Como inovar em Modelos de Negócios?

Se pensarmos na Startup Enxuta (Lean Startup), modelo de gestão proposto pelo empreendedor norte-americano Eric Ries, a resposta a essa pergunta seria por meio do ciclo construir, mensurar, aprender, utilizando métricas acionáveis. Ou seja: com base em uma ideia, construímos uma versão mínima do produto (MVP), lançamos no mercado, medimos seus resultados, geramos dados e aprendemos com isso. Repetimos tal ciclo até encontrar um modelo de negócios inovador.

Porém, para Osterwalder esse framework é enganador. 😱 

Isso porque, segundo ele, o problema não é o método em si, mas a interpretação que os empreendedores têm feito dele. Começar pela construção gera uma falsa sensação de que a primeira coisa a fazer é construir produtos, e no geral as pessoas tendem a ‘construir’ demais, a criar MVPs gigantes sem testar hipóteses.

Essa estrutura da Lean Startup, como tem sido aplicada na maioria dos negócios, pode significar perda de tempo e de dinheiro. Você pode acabar desenvolvendo um produto que não terá a receptividade esperada e será preciso pivotar em um momento de grandes investimentos em desenvolvimento. No livro Testing Business Ideas, Osterwalder propõe então um framework diferente para inovar em modelos de negócios. Seu objetivo é minimizar a importância do ‘construir’, e deixar muito clara a relevância e o significado do ‘experimentar’. Observe a imagem a seguir:

No canto inferior esquerdo, estão os empreendedores. No canto superior direito, está onde eles querem chegar através com seus negócios. Para percorrer esse caminho, é preciso tomar decisões. O autor propõe que o processo de decisão seja realizado com base em dois ciclos: no primeiro (azul) criamos hipóteses para o Canvas do Modelo de Negócios e, no segundo (amarelo) testamos essas hipóteses para aprender na prática.

Após a rodada de experimentos, revisamos o Canvas do Modelo de Negócios (símbolo preto ao centro) e repetimos os ciclos até ter dados que fundamentem as decisões. Isso quer dizer que por meio desse método, é possível descobrir se a direção que imaginamos faz sentido e validar se os caminhos escolhidos têm evidências de sucesso.

Passo a passo para testar ideias de negócios inovadores

Com base no framework acima, você pode seguir três passos para testar modelos de negócios inovadores:

• A partir do Canvas do Modelo de Negócio e do Canvas da Proposta de Valor, identifique hipóteses relacionadas ao seu projeto que você quer testar;
• Leve essas hipóteses para uma ferramenta de priorização que diferencia aquilo do que se tem evidência daquilo que não se tem, e aquilo que é importante daquilo que não é;
• Comece experimentando as hipóteses que são mais importantes para o seu negócio e que você não tem evidências, visto que elas têm grande impacto – se houverem muitas hipóteses com tais condições, comece pelo ‘desejável’, ou seja: comece testando o que está relacionado ao desejo do cliente.

Mas o que é uma hipótese?

Antes de iniciar os testes, vale lembrar que hipóteses são instrumentos que servem para provar ou refutar nossos pressupostos. No método que Osterwalder propõe, uma hipótese é, especificamente:

• Uma suposição na qual a proposta de valor, o modelo de negócio ou a estratégia está baseada;
• Uma afirmação sobre a qual precisamos aprender para entender se nossa ideia de negócio pode efetivamente funcionar;
• Está relacionada com desejabilidade, viabilidade e praticabilidade da ideia do negócio
  – é testável (passível de evidência), seu indicador de sucesso é claro e ela descreve somente uma coisa (e não várias).

Na imagem abaixo podemos ver o exemplo de como deve ser uma hipótese:

• • Modelo B2C - Empresa para o cliente
  • Modelo B2B - Empresa para empresa
  • Modelo P2P - Pessoa para pessoa
  • Modelo D2C - Direto ao consumidor
  • Freemium (free + premium)
  • Marketplace 
  • Assinatura
  • Isca e Anzol
  • Franquias
  • SaaS - Software como serviço

Canvas - BLOCO 01: Segmento de Clientes

O Segmento de clientes é o bloco que define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e atender. Para quem você está criando valor? Quem são seus consumidores mais importantes?

Aqui você precisa definir e segmentar o seu público com o máximo de informações e detalhes. Isso é essencial para que você consiga ter coerência no desenvolvimento dos demais blocos.

Dica: comece segmentando seus clientes de forma macro (gênero, idade, classe social, região) e depois crie personas para detalhar melhor o comportamento, dores e ganhos que elas buscam ao resolver o problema que você quer solucionar.

Canvas - BLOCO 02: Proposta de Valor

Este bloco do Business Model Canvas descreve o conjunto de razões pelas quais seu cliente irá optar pelo seu produto ou serviço. Entenda valor aqui como benefício, por isso é fundamental que você saiba explicitar quais são os benefícios que seu produto gera ao cliente.

Que valor/benefício você entrega ao seu cliente? Qual problema você está ajudando a resolver? Que necessidades de seu cliente você se propõe a satisfazer?

Os valores podem ser quantitativos (ex.: preço, velocidade do serviço) ou qualitativos (ex.: design, experiência do cliente).

Canvas - BLOCO 03: Canais

O componente Canais descreve por onde seu negócio se comunica, distribui e vende o produto ou serviço aos seus clientes. Esses Canais podem ser diretos ou indiretos:

• Canais diretos são aqueles particulares, ou seja, são os canais do próprio negócio, como, por exemplo, sua equipe de vendas, sua loja, seu site;
• Canais indiretos são aqueles que não pertencem à empresa, ou seja, são canais de terceiros. Por exemplo, distribuição por meio de atacado, revenda ou sites de terceiros.

Como o próprio nome do bloco já diz, tratam-se de Canais no plural. Ou seja, para que você consiga de fato comunicar, distribuir e vender seu produto ou serviço você precisa ter claro que é necessário construir um mix de canais.

Dica: quanto mais curto o caminho que o seu cliente precisar fazer para chegar até você, melhor.

Canvas - BLOCO 04 : Relacionamento com os clientes

Que tipo de relacionamento seu segmento de clientes espera que você estabeleça com eles? Como você fará para aumentar suas vendas? Como você garantirá que seus clientes não o trocarão por seus concorrentes?

No Business Model Canvas, o bloco Relacionamento com os Clientes descreve as formas e os meios que você vai estabelecer para criar ou manter a relação com seus clientes.

Essas relações podem variar de pessoais até automatizadas e podem também ser motivadas com o objetivo de conquistar seu cliente ou reter seu cliente, a fim de ampliar suas vendas.

Alguns exemplos são: assistência pessoal, self service, serviços automatizados, comunidades.

Dica: conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais do que manter um antigo. Definir boas estratégias de relacionamento é essencial para a retenção de seu cliente.

Canvas - BLOCO 05: Fontes de receitas

Quanto e como os clientes pagarão pelo que você oferece?

O bloco Fontes de Receita é o último bloco dos aspectos emocionais do nosso Quadro. Esse bloco representa o dinheiro que sua empresa vai gerar através da venda do seu produto e serviço, e também as formas com que você irá capturar esse valor.

Quais valores seus clientes estão realmente dispostos a pagar? Pelo que eles pagam atualmente? Como pagam? Como prefeririam pagar? Essas são algumas questões que podem fazer você pensar nas suas hipóteses de fontes de receita.

Você não precisa escolher somente uma fonte de receita. Há uma série de modelos de receita que podem ser adotados e utilizados de forma conjunta ou isolados. Tudo vai depender dos seus clientes e do seu modelo de negócios. Alguns exemplos são: venda de produtos, assinatura, aluguel, licença, leilão, etc.

Canvas - BLOCO 06: Recursos principais

O componente Recursos Principais descreve os recursos MAIS IMPORTANTES para fazer seu modelo de negócios funcionar.

Todo negócio precisa de uma estrutura para funcionar. Simples ou complexa, essa estrutura é que tornará viável o seu negócio. Diferentes tipos de recursos serão necessários, mas tente pensar nos principais!

Que recursos principais você necessita para entregar sua proposta de valor? Para seus canais? para manter o relacionamento com seus clientes? Ou gerar receita?

Canvas - BLOCO 07: Atividades-chave

Este bloco descreve as ações mais importantes que seu negócio deve realizar para fazer o modelo de negócios funcionar.

Que atividades-chave você necessita para entregar sua proposta de valor? Para fazer seu negócio operar com sucesso, quais atividades são essenciais?

Canvas - BLOCO 08: Parcerias Principais

Este bloco se refere à rede de fornecedores e parceiros, ou seja, empresas, pessoas e entidades que são seus aliados na otimização e redução de risco do negócio.

Quem são seus principais parceiros? Quem são seus principais fornecedores?

Qualquer tipo de tarefa ou matéria-prima essencial fornecida por outra empresa e que garante o funcionamento do Modelo de Negócios deve ser listada neste bloco.

Lembre-se: ninguém faz nada sozinho. Identifique quem será útil e poderá lhe ajudar a otimizar e reduzir os riscos do seu modelo de negócios e forme suas parcerias.

Canvas - BLOCO 09: Estruturas de custo

Este bloco do Business Model Canvas diz respeito a todos os custos envolvidos na operação do seu Modelo de Negócios.

Quais são os custos mais importantes em seu Modelo de Negócios? Que recursos principais são mais caros? Quais atividades-chave são mais caras?

Esses custos serão, na grande maioria, oriundos dos blocos de recursos, atividades e parcerias-chave.