Introdução

É final de ano, e você vai participar de um amigo secreto com colegas do trabalho. Seu setor tem 35 pessoas e o sorteio é feito através de um website. Daí você tira uma pessoa que você só conhece de vista. O que você faz? Uma pesquisa sobre ela! Você, como pessoa legal que é, vai querer dar um presente que seja do agrado desse amigo secreto, não é? Logo, é preciso saber quais são as preferências dessa pessoa. O que ela gosta de fazer? Que tipo de música ela ouve? Quais lugares gosta de frequentar? As opções para a coleta dessas informações são as mais variadas: das redes sociais a um amigo(a) próximo(a). Com esses dados em mãos, você parte, então, para a aquisição do presente, de acordo com o teto de gasto estabelecido pelo grupo na hora do sorteio.

A pesquisa de mercado vai possibilitar uma visão ampla do negócio, considerando todos os componentes do mercado que vão impactar na atuação da empresa, esteja ela em fase de criação, expansão ou reposicionamento.

Se você está prestes a lançar um novo produto, uma pesquisa desse tipo pode te ajudar a saber detalhes de quanto dinheiro seus clientes estariam dispostos a pagar por ele e até quais características do produto seriam bem apreciadas: tamanho, cor ou forma que o cliente gostaria que o produto tivesse etc. Afinal, como você vai vender algo que não é do agrado do consumidor?

Existem duas formas de conseguir essas informações, que são a pesquisa de dados primários e a pesquisa de dados secundários. Assista ao vídeo a seguir para obter mais detalhes.

Dados primários

Dados secundários

Mas o que é mercado?

No contexto de negócios, mercado não é aquela loja onde você compra alimentos e produtos de higiene e limpeza. Esse, na verdade, é um conceito muito restrito da era clássica. Com o decorrer do tempo e do desenvolvimento do comércio, através da evolução da economia como um todo, foi acrescentado um novo conceito, que passou do tradicional mercado restrito para um mercado mais abrangente, como: local, regional, nacional e internacional.

Atualmente, as trocas de produtos (bens e serviços) são um tanto complexas, devido ao seu tamanho, pois, como sabemos, o mercado está definitivamente globalizado, fazendo com que as empresas tenham a sua atenção redobrada com relação ao conhecimento do mercado em que atua ou pretende atuar. As mudanças ocorridas no mercado fez com que surgissem diversos tipos de segmentos.  Dessa forma, podemos citar alguns tipos de mercados, sendo também os mais conhecidos do público consumidor, ou seja:

Mercado Consumidor

É aquele que compra produtos e serviços para consumo próprio, que contribui para o desenvolvimento da produção, da economia e da sociedade. É ele que dita as tendências, que determina preço, margem de lucro e exige qualidade. Um mercado que cresce, desenvolve-se, mas também sofre saturação e recessão e, com isso, há uma diminuição do consumo. No entanto, esse mesmo mercado não é constituído somente de ameaças, também oferece uma série de oportunidades.

Mercado Industrial

É aquele que através de máquinas, equipamentos e pessoas transforma a matéria-prima em novos produtos, que diferentemente da matéria prima poderão ser consumidos em seu estado natural.

Mercado Governamental

São os produtos e serviços adquiridos pelos governos da União, estados e municípios, para atender às reivindicações sociais das comunidades.

Mercado de Serviços

Os serviços são produzidos por organizações ou por profissionais liberais, ou seja, o médico, o advogado, o engenheiro, o pedreiro, o mecânico, entre outros. Os serviços prestados pelas organizações são os hospitais, as transportadoras, as clínicas, as universidades, as escolas, as seguradoras, os serviços públicos, os bancos, a imprensa e outras empresas do ramo.

Importância da pesquisa de mercado

Sobre experiência do consumidor

A experiência de usuário (UX) é algo amplamente debatido nos ecossistemas de empreendedorismo e se aplica tanto para negócios digitai quanto físicos. Para que ela seja bem sucedida, é preciso entender como funciona a mente do consumidor, colocando-se em seu lugar. Um processo mais conhecido como empatia. Assista o webinar a seguir e saiba mais sobre o assunto

As variáveis condicionantes no comportamento do consumidor

A pesquisa de marketing deve entender que o estudo e a análise do comportamento do consumidor pode parecer algo complexo. Essa complexidade poderá ser transformada em oportunidades de mercado. Para isso, é necessário compreender as razões ou determinantes que influenciam no seu comportamento, pois cada consumidor tem um comportamento e um ponto de vista diferenciado. 

A partir de agora, vamos especificar cada uma dessas variáveis com detalhes, que são: variáveis demográficas, variáveis sociais, variáveis econômicas, variáveis naturais, variáveis políticas e variáveis tecnológicas. 

Variáveis demográficas

Quando nos referimos ao ambiente demográfico, estamos falando de pessoas, comunidades, grupos sociais etc. O ambiente demográfico é tão importante que o governo o utiliza no desenvolvimento de políticas públicas, quando se quer saber quais são os estados e municípios que necessitam de maior investimento em áreas como: saúde, educação, transporte público etc.

Variáveis sociais

Como foi visto no parágrafo anterior, essas variáveis estão relacionadas diretamente ao estilo de vida das pessoas, bem como sua trajetória evolutiva através do tempo, nas mudanças de classes sociais, na melhoria de vida e no aumento do poder aquisitivo. Este último elemento faz parte das variáveis econômicas.

Variáveis econômicas

Estas variáveis são em parte responsáveis pelo poder aquisitivo das pessoas, ou seja, pelo poder de compra, pois se referem às suas condições financeiras que, por sua vez, são responsáveis pela composição e equilíbrio do mercado com relação à compra, troca e vendas de produtos e serviços, bem como pelo aumento ou diminuição do consumo.

Variáveis naturais

Estas variáveis estão diretamente ligadas à sustentabilidade do planeta e à qualidade de vida da espécie humana. Este ambiente diz respeito aos recursos da natureza, incluindo-se aí a matéria-prima, que é a base do processo produtivo, que tem uma grande influência na oferta dos produtos e serviços, o que deveria ser uma prioridade por parte do governo e das políticas públicas.

Variáveis políticas

Este ambiente tem uma forte ligação com todos os outros ambientes, principalmente em termos de influências. Vejamos: o programa bolsa família melhorou o poder aquisitivo e as condições de vida de milhares de pessoas. A redução do IPI para veículos e eletrodomésticos possibilitou a desoneração dos custos da produção industrial, elevando o nível do crescimento econômico do país. No entanto, algumas medidas favorecem alguns setores e, às vezes, desfavorecem outros. O importante é que um número expressivo de brasileiros está sendo beneficiado com produtos e serviços de alto nível em termos tecnológicos.

Variáveis tecnológicas

É o resultado da evolução do conhecimento humano adquirido através dos tempos e inseridos nos produtos e serviços, o qual pode ser notado na TV de plasma, no carro elétrico, no pagamento das contas pela internet e nos caixas eletrônicos, além de milhares de produtos e serviços que ainda não tomamos conhecimento de sua existência.

Variáveis socioespaciais

Estas variáveis sociais estão relacionadas com o espaço físico e com a existência de comunidades com um alto índice de concentração de pobreza, ou seja, são áreas que merecem uma maior atenção por parte do governo em termos de investimentos sociais, que é uma tarefa do IBGE. Quando se trata do país como um todo, e do SEADE (Sistema de Análise de Dados Estadual), essas variáveis têm como principal objetivo o equilíbrio social através da implantação de políticas públicas e ações do governo em níveis estaduais.

Etapas da pesquisa de mercado

Podemos definir de maneira mais simplificada que a pesquisa de mercado está relacionada com uma sequência lógica de atividades e tarefas em busca de informações e soluções para problemas específicos da área de marketing e que começa com a definição do tema e termina com a análise dos dados e apresentação dos resultados do que foi pesquisado.

Tema e delimitação

Para iniciarmos uma pesquisa de mercado, temos que definir o porquê da necessidade de se realizar a pesquisa. Se for provado que essa necessidade de fato existe e se existe é por que algo não está funcionando de acordo com o que foi planejado. Portanto, o tema deve estar vinculado a algum tipo de problema específico, e que o mesmo possa ser pesquisado através de métodos e procedimentos devidamente organizados, para que, no final da pesquisa, a mesma seja conduzida a um resultado positivo. 

Justificativa

A justificativa para a pesquisa de mercado pode estar relacionada com o fato de que existe um problema que, de certo modo, está prejudicando o bom andamento das atividades comerciais da empresa. Isso pode afetar um ou mais segmentos ou até mesmo comprometer a empresa como um todo. Outra justificativa pode estar atrelada a três fatores de grande importância, naturalmente se os mesmos estiverem disponíveis e ao alcance da empresa. O primeiro fator é a disponibilidade financeira para promover a pesquisa; o segundo é a disponibilidade das informações e, por último, a capacidade técnica do pesquisador. 

Formulação de um problema de pesquisa

Problema: com a redução do IPI autorizado pelo Governo Federal, os compradores de automóveis e de eletrodomésticos foram às compras para aproveitar o incentivo. Com isso, houve um aquecimento da economia, no entanto, também houve a falta de alguns produtos, que passaram a ser vendidos somente por encomenda. A falta de alguns produtos no mercado pode ser um problema, mas também pode ser uma oportunidade, em que a pesquisa de mercado pode avaliar novas alternativas de lançamento de novos produtos no mercado. Este é um assunto que será desenvolvido no Tópico 3 desta unidade. 

Planejamento da pesquisa

Significa a definição clara dos objetivos da pesquisa, definir as ações e os meios necessários para a sua execução, bem como definir os recursos necessários como uma forma de diminuir os riscos e as incertezas do mercado consumidor. 

Objetivos geral e específicos

Como já foi visto, a pesquisa de mercado tem como principal objetivo: resolver algum tipo de problema com relação ao ambiente interno e ao ambiente externo da empresa, que é o mercado. 

Metodologia da pesquisa

A metodologia é um caminho ou um roteiro a ser seguido para que a empresa chegue a determinado lugar. Ou seja, para que ela atinja os seus objetivos, devendo a pesquisa ser iniciada com determinação e escolha das fontes de dados; escolha da maneira ou da forma de pesquisa e coletar esses dados; definição do fator ou índice de amostragem. Em outras palavras, determinação do tamanho da amostra a ser trabalhada, da definição dos procedimentos e da abrangência da área a ser pesquisada, de como deve ser realizado o processamento e análises, bem como o estabelecimento dos recursos necessários em termos financeiros, tecnológicos, materiais e humanos, além da necessidade do estabelecimento de um cronograma com definição de início e término do projeto de pesquisa e a quem cabe a responsabilidade pelo cumprimento dessas etapas.

Definição do público-alvo e o tamanho da amostra

Como sabemos, o mercado é muito vasto. Sendo assim, fica um tanto difícil abranger todo o seu potencial em termos de pesquisa. Por isso, fazemos uma amostragem do universo existente, lembrando sempre que, quanto maior for a amostra, maior será o índice de veracidade e acertos.

Elaboração de questionários específicos

A elaboração do questionário tem o objetivo de coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma situação ou eventos acontecidos ou prestes a acontecer.

Coleta de dados e relatório final

O relatório final deve conter informações relevantes que possam levar à resolução do problema levantado pela administração de marketing.